企業の公式SNSアカウントが炎上した！ 対応はどうするべき？

企業の公式SNSアカウントは、企業情報の発信やブランドの認知向上に効果があり、多くの企業で利用されています。しかし、他方でその運用や使い方を誤ると炎上のリスクがあります。以下では、炎上する代表的なケースについて説明します。

1. （1）自社製品の不良

   自社製品の不良、食品への異物混入、サービスや接客態度への不満などがSNSに投稿され、拡散されるというケースがあります。SNSにいったん投稿されてしまうと、あっという間に拡散してしまいます。インターネット上での拡散が話題となれば、ニュースなどに取り上げられ、さらに情報が拡散するといった事態になってしまいかねません。

2. （2）意図せぬ性差別や人種差別

   企業のSNSでの投稿や広告について、性別や人種への配慮が足りずに差別的な表現であると批判され炎上することもあります。たとえば「男性は仕事、女性は家庭」といった価値観を前面に出してしまうと、女性からの批判を浴び炎上してしまうことが起こりえます。企業のブランドイメージを毀損しかねない結果となるでしょう。

3. （3）デマや誤情報

   インターネットではあらゆる情報が錯綜しています。情報の真偽をよく確かめることなく、企業のSNSに掲載したり、誤った内容の記事を掲載したりすることで炎上するケースもあります。一般的に、個人のSNSと異なり企業のSNSは、多くの方が閲覧しています。企業の発信する情報については社会的関心も高いので、安易な投稿は炎上のリスクがあることを十分に理解しておきましょう。

4. （4）不適切なリプライや誤爆

   企業のSNSに対し、ユーザーからコメントが届くこともあります。自社商品に対する意見は、企業としても商品開発につながる貴重なものですので、それなりにメリットがあります。しかし、場合によってはユーザーから根拠のない誹謗中傷コメントが届くこともあります。このようなコメントに対し、感情的になって返答・リプライをすると炎上を招くおそれがあります。
   
   また、SNSアカウント運営担当者が自身の個人アカウントと間違えて、企業のSNSアカウントに投稿してしまうこと、いわゆる「誤爆」によって炎上してしまうこともあります。

5. （5）従業員の悪ふざけや暴走

   飲食店店員やコンビニのアルバイトが店内で悪ふざけをした写真や動画をネットに公開したことで、お店が閉店に追い込まれたという事件も記憶に新しいと思います。
   
   これと同様、アカウント運営担当者の悪ふざけや暴走は、炎上する可能性があり、それだけでなく、企業活動自体にも影響を及ぼすおそれがあることに注意しましょう。

それでは、炎上を起こさないためにはどのような対策をとればいいのでしょうか？ 炎上の原因によって対応方法は異なるため、一概にはいえませんが、以下のような対策をとることで、炎上のリスクを軽減することができます。

1. （1）社員教育の徹底

   企業の公式SNSが炎上する原因のひとつとして、従業員による不適切な投稿が挙げられます。
   このようなリスクを回避するためには、日ごろから従業員に対し、ソーシャルリスクやネットリスクに対する研修を行うことが重要です。
   
   若い世代だけでなく、インターネットに不慣れな中高年世代に対しても、インターネットのリスクや不適切な投稿が場合によっては刑事事件に発展することもあるということを周知徹底するようにしましょう。

2. （2）ソーシャルメディアポリシーや運用ガイドラインの作成

   企業の炎上対策としては、ソーシャルメディアポリシーやSNSの運用ガイドラインを作成することも有効な手段となります。SNS運用上の注意点にとどまることなく、個人情報保護、著作権違反の回避、機密情報の保護、罰則規定を盛り込むことも有効です。
   
   ソーシャルメディアポリシーや運用ガイドラインについては、単に作成したというだけでは意味がありません。社員研修などで周知するなどして、社員教育をすることが重要です。

3. （3）組織体制の構築

   企業のSNSアカウントの炎上は、従業員のミスなど運用上のトラブルによって生じることがあります。そのようなミスが生じない、万が一生じてもフォローできるような組織体制を構築することも重要です。
   
   できれば、手のすいた従業員が片手間でSNSの更新を行うのではなく、専任の担当者を決めておくことで炎上のリスクが減らせる場合があります。また、その場合でも、投稿内容については、他の従業員が定期的に監視・チェックをし、多方面から投稿内容の適切性をチェックできればさらに安全です。
   
   このような組織体制を構築することは、炎上を防止するという観点だけでなく、炎上後の対策をスムーズに行うことができるというメリットもあります。

4. （4）最新の炎上トレンドを知る

   悪ふざけや誤爆などが炎上のきっかけとなることは理解できると思いますが、何の意図もなく投稿したものが炎上してしまうケースもあります。
   
   そのような場合には、具体的な対策をすることは難しいですが、最新の炎上トレンドを知ることによって、類似の投稿は危険だということを知ることができます。社員研修などでは、直近の炎上事例を紹介するなどして、最新の炎上トレンドについて周知しておくことも有効な手段といえます。

十分な炎上対策をしていたとしても炎上のリスクをゼロにすることはできません。炎上しないための対策も必要ですが、炎上してしまった場合の対応も重要です。炎上後の対応を誤ると取り返しのつかない事態になることもあります。

1. （1）スピーディーな対応が重要

   インターネットの情報は時間が経てば経つほど広まっていき、対応が遅れると手遅れになる可能性もあります。
   
   企業の公式SNSアカウントでの不適切な投稿が原因で炎上をしたような場合には、速やかに問題の投稿を削除すると同時に、当該投稿により迷惑をかけたことについて謝罪しておきましょう。単に削除しただけでは、事実をもみ消していると捉えられ、不誠実な対応として更なる炎上を招くおそれがあるからです。
   
   また、従業員の個人SNSでの投稿が原因の場合は、SNSを投稿した従業員を速やかに特定し、事実確認を行う必要があります。仮に、従業員による投稿が事実であった場合には、当該投稿を削除させるとともに、企業の公式アカウントでも謝罪文を掲載するなどの対応をする必要があります。

2. （2）火に油を注がないようにする

   炎上となる火種を発見した場合には、火種が小さいうちに鎮火することが重要で、火に油を注ぐようなことは絶対にしてはいけません。
   
   企業の公式SNSへ投稿された根拠のない誹謗中傷については、ある程度静観するという姿勢が重要です。冷静さを失って批判的・感情的な回答をすることや、むやみに削除することは慎んだほうがよいでしょう。
   
   もっとも、そのような投稿を放置するのでは逆効果です。企業として情報の真偽を調査し、不適切な投稿に対しては法的手段の検討も必要になります。また、自社製品の不良や食品への異物混入などのケースでは、事実を隠蔽したり、場当たり的な対応をしたりすることは火に油を注ぐことになります。早期に事実確認をし、謝罪や改善に徹することで、事態を鎮静化できる可能性を高められるでしょう。

3. （3）炎上が起きた場合の対策部署を決めておく

   炎上が起きたときにどの部署がどのように対応するかを事前に決めておかなければ、実際に炎上した際にスピーディーに対応することはできません。
   
   炎上の原因によっては、SNS運用担当者だけでは対応することができず、製造部門、広報部門、法務部門などと組織的な対応をしなければならなくなるかもしれません。そのような場合の連絡方法や指示系統を事前に決めておくことで、いざというときに迅速な対応をすることができます。

企業のアカウントが炎上した結果、企業価値やブランドイメージを大きく損なってしまったケースは少なくありません。そのような事態を回避するためにも、弁護士に事前・事後の炎上対策を相談することによって、被害を最小限に食い止めることができる可能性があります。

1. （1）炎上を事前に防止できる

   SNSで炎上が起きてしまうと、どのようにうまく対処したとしても無傷で乗り切ることはできません。そのため、炎上対策としては、まずは炎上させないということが重要です。
   
   弁護士に相談することで、ソーシャルメディアポリシーや運用ガイドラインの作成を依頼することができます。また、社員研修の際にも、弁護士が講師として法的観点から炎上防止について助言・指導することができますので、事前の対策として有効な手段となります。
   
   炎上の火種になりそうなものがあれば、ささいなことでも、弁護士に相談することで、炎上の火種を早期に消すこともできるかもしれません。

2. （2）炎上が起きた後にも適切な対応ができる

   炎上が起きた後も対応を誤ると取り返しのつかない事態になることがあります。
   
   炎上後も弁護士に早期に相談をすることによって、投稿者の特定、損害賠償請求、刑事告訴、マスコミ対応など法的観点から適切な対処をすることが可能になります。
   また、炎上が起きたときに初めて弁護士に依頼するよりも、普段からその企業のことをよく知る弁護士のほうがより迅速かつ適切な対処をすることができます。インターネット上のトラブル対応経験が豊富な弁護士であれば、より効果的な対応が期待できるでしょう。

最近では、企業独自のSNSアカウントを利用し、情報発信する企業も増えてきています。SNSは費用もかからず広く情報を発信できるメリットがある一方、ひとたび炎上した場合には企業に多大な損害を与えることがあります。

炎上対策としては炎上しないための事前対策が重要となります。SNSアカウントが炎上しないような企業内での対策や炎上後の対策でお困りの場合は、リーズナブルな価格から始められる顧問弁護士サービスを提供している、ベリーベスト法律事務所 高崎オフィスにご相談ください。リスクマネジメントはもちろん、炎上後の適切な対応方法についてアドバイスを行います。